今年是直播平臺井噴的一年：如今在國內有200多個直播App！不少企業(yè)對“直播”也躍躍欲試，在進行社會化營銷策劃時，動不動就把“直播”擺上臺面，認為直播完全可以輕裝上陣，因為直播的內容就是原生態(tài)的嘛！換言之：不需要做過多的內容準備。你看那些直播吃飯、睡覺、養(yǎng)狗的，不是很火嗎？直播不就是對場景的現(xiàn)實還原嗎？但是，這些所謂的“原生態(tài)內容”，到底能給企業(yè)帶來多大的品牌曝光量、多少銷售轉化呢？
　　讓我們看清現(xiàn)今直播的本質：直播之所以看上去門檻低了，那是因為用于直播的工具（智能手機），其獲取及使用成本低了。但是，在直播的內容制作上，門檻還是較高的，而且燒錢。一場能帶來品牌曝光量、銷售轉化的直播，很大程度上由“內容”決定。而直播的內容是BGC+PGC+UGC的有機融合。那些認為直播就是“零成本”的企業(yè)，可以洗洗睡了。
　　接下來，我們分別來剖析直播營銷中，內容的三大要素：PGC、UGC、BGC。
　　一、PGC（Professionally Generated Content，專業(yè)生產內容）
　　——如今，大多數(shù)企業(yè)的直播營銷，其銷售轉化都倚賴于PGC
　　在直播營銷領域，PGC的“P”更聚焦于話題性人物，主要指三類：明星、網(wǎng)紅、名人（非娛樂圈的）。
　　明星：最近的一個典型案例就是“巴黎歐萊雅的5月戛納電影節(jié)明星直播”。這真是一場華麗麗的土豪型直播。
　　巴黎歐萊雅是這次戛納電影節(jié)的主贊助商。在這次名為“零時差追戛納”的直播中，它請了至少四個代言人：鞏俐、李宇春、李冰冰、井柏然，進行從接機到入住酒店等全方位的場景直播。這場直播沒有什么話術策劃，就是小編和明星的日常輕松對話；也沒有專業(yè)的燈光布景、攝影師跟拍，就是僅通過手機完成。直播時，明星們不斷重復提及歐萊雅的產品，主持人也順勢呼吁粉絲在天貓搜索“我愛歐萊雅” 即可購買明星同款產品，配合官網(wǎng)促銷。
　　正因為有各路大牌明星參與，這種植入直播中的“強攻直銷模式”，看起來不那么生硬。據(jù)官方反饋，銷售轉化不錯。特別是被稱為“李宇春同款”的701冰晶粉色唇膏，在直播后僅一天時間里，就出現(xiàn)脫銷。但是投入產出比如何？有待再估。
　　網(wǎng)紅：網(wǎng)紅的影響力畢竟不如明星。現(xiàn)在，企業(yè)在請網(wǎng)紅直播時，往往會用“人海戰(zhàn)術”，即批量化地請網(wǎng)紅進行同一主題的不同內容直播。比如：淘寶在“餓貨節(jié)”期間的網(wǎng)紅團體直播。
　　“5.17 餓貨節(jié)”期間，同道大叔、深夜發(fā)媸、暴走漫畫、一只雞腿子、司文痞子、黃文煜等數(shù)百名網(wǎng)紅，云集手機淘寶，輪流進行了總計4 天、96 小時的“花式吃外賣”、不間斷直播。該直播引來了數(shù)百萬人的在線圍觀。
　　值得一提的是，這些網(wǎng)紅的“花式吃外賣”直播內容還是有看頭的。內容主題有：外賣也可以吃得很健康、外賣也可以吃得很優(yōu)雅、反手剝麻辣小龍蝦、用刀叉吃雞爪、萌妹子連吃 50 個生煎、健身達人傳授吃外賣心得等等。粉絲們看得瘋狂點贊、留言。
　　名人（非娛樂圈的）：除了娛樂明星、網(wǎng)紅，還有一類名人也是備受關注的，比如：企業(yè)家。
　　雷軍直播小米無人機發(fā)布。5月25日晚7點，小米科技董事長雷軍通過自家直播平臺“小米直播”，直播了小米無人機發(fā)布。在這場“1+N”(1個人直播+N多粉絲)的直播發(fā)布上，雷軍詳細地講述了小米無人機的功能參數(shù)等。但是，在試飛過程中，小米無人機突然出現(xiàn)徑直下跌的炸機(墜落)情況，引發(fā)網(wǎng)友吐槽。這場直播的在線人數(shù)超過100萬人次，吸粉數(shù)十萬。在直播過程中，雷軍也是“網(wǎng)紅”附體，段子不斷，一個勁兒的要花、要游艇、法拉利。
　　從以上三個案例，我們看到在直播營銷中，PGC發(fā)揮了至關重要的作用。毫不夸張地說：PGC貢獻了一半以上的品牌曝光量和銷售轉化量。這首先就對企業(yè)的直播營銷預算提出了考驗。到底有多少錢砸向PGC？此外，邀請了“P”直播后，怎么讓“PGC”價值最大化？包括歐萊雅、淘寶在內的90%以上的案例，都是和“電商平臺”緊密掛鉤，或通過”明星同款’的方式，或通過“邊看邊買”的技術手段（讓用戶在不退出直播的情況下，直接下單主播推薦的商品），實現(xiàn)銷售轉化。
　　二、BGC（Brand Generated Content，品牌生產內容）
　　——少有企業(yè)花心思在BGC的創(chuàng)意上
　　直播平臺具有工具屬性，工具要為營銷的內容服務。也就是說：直播營銷和視頻營銷、微信營銷沒什么本質區(qū)別，依然很看重內容的創(chuàng)意。但是，我們現(xiàn)在還是比較少看到讓人眼前一亮的企業(yè)直播營銷內容。
　　企業(yè)直播營銷的BGC，最重要的作用是：展現(xiàn)品牌的價值觀、文化、內涵等。沒有PGC的BGC直播，大家最易聯(lián)想到的是杜蕾斯。今年4月，杜蕾斯直播了一場長達3小時的“百人試套活動”。但是，正如網(wǎng)友的評價：“我走過最長的路，就是杜蕾斯的套路”。3個小時的直播分為三部曲：參加試套直播的人，1小時搬床、布置現(xiàn)場；1小時做廣播體操；1小時聊天、吃水果。如果不是杜蕾斯這個產品本身的情色性，這種無聊的、沒有什么品牌內涵的直播，還會吸引大家來關注嗎？當“套路”越來越無趣化后，就如同“狼來了”的故事，消費者不會再過來傻傻地圍觀了。
　　來看看這個案例，同樣，直播的內容也很無聊；但是卻折射了品牌的價值觀：
　　Waitrose為了證明其食材新鮮，把 GoPro 裝在了農場奶牛身上直播
　　Waitrose 是英國的一家中高端超市，售賣新鮮的食材是這個超市的一大特色。為了證明這一特色，Waitrose 入駐YouTube，只要在活動期間（共7天時間），打開其在YouTube上的專屬頻道，就能看到食材供應源頭的實況畫面。
　　這場直播雖然看久了有點無聊，但真是抓住了人內心對食品安全的關注點。當聽到直播中奶牛咀嚼青草的的聲音、母雞“咕咕噠”的聲音……，這些聲音就是一顆定心丸。這場直播就是心理安慰劑。
　　再看一個案例：阿迪達斯original的跨界涂鴉藝術直播
　　Adidas Originals 成立于 1972 年，是阿迪達斯的經典系列，一直以來都在保持經典的同時不停創(chuàng)新，兼具復古內涵與時尚活力。為配合 Adidas Originals ZX Flux 新款發(fā)布，Adidas Originals聯(lián)手嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)，在上海旗艦店舉行了“Flux it！創(chuàng)作直播”。這場邀請了多媒體藝術家，基于 ZX Flux 造型現(xiàn)場繪畫，并根據(jù)網(wǎng)友彈幕，實時變幻鞋面色彩、圖案等創(chuàng)作元素，為網(wǎng)友呈現(xiàn)了一場充滿無限可能性的跨界涂鴉藝術形式。
　　三、UGC（User Generated Content，用戶生產內容）
　　——一切沒有UGC的直播，都是在自High
　　直播不是什么新鮮事，但為什么近一年來被炒得如此火爆呢？因為智能手機的普及、上網(wǎng)成本的驟減，使得“移動互聯(lián)網(wǎng)”打開了人們的想象空間，所以“移動+互動”，讓“直播”炙手可熱。在“移動+互動”的模式下，我們看到“直播”的內容邊界被無限擴展。那么，對于企業(yè)的直播營銷，就要思考：怎么讓這種“無邊界內容”，成為一場網(wǎng)友可參與的內容？用戶參與度是直播的最核心要素。
　　特別指明的是，直播營銷里的UGC不僅僅指彈幕功能里的“網(wǎng)友評論”，直播營銷的UGC除了要和PGC/BGC互動，還要改變PGC/BGC。這種改變的最終目的是讓PGC/BGC更有趣、豐富，具有獵奇性（不知下一秒會發(fā)生什么？）、可參與性（情緒感染：吸引更多網(wǎng)友參與）、社交性（志同道合的網(wǎng)友形成社群）。
　　直播承載了社交的屬性。正如Facebook推出了Live直播功能時，扎克柏格所言：“Live就像是在你的口袋里放了臺電視攝影機。所有拿手機的人，都有能力向全世界做推送。當你在直播中互動時，感覺用了更人性的方法與人做連結，這是我們在溝通上的重大進展，也創(chuàng)造了人們聚在一起的新機會?！?
　　最后，我們來看看一場能帶來品牌曝光量和銷售轉化的直播，其PGC\BGC\UGC三者之間的關系圖：
　　這三者一定是融會貫通，互相影響的。所以，企業(yè)在進行一場直播營銷時，要考慮的內容要素有：
　　BGC：企業(yè)想直播什么內容？即：直播營銷的內容主題、調性、訴說的品牌價值等。
　　PGC：怎么讓企業(yè)直播的內容更有脈沖式的眼球效應？獲得更多的流量？并實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
　　UGC：怎么打造直播營銷的終極內容形態(tài)：參與式內容？讓網(wǎng)友沉浸在直播內容中，并自發(fā)互動。
　　只有想清楚了怎么準備這三種內容，錢才不會白花。